Product placement на русский язык можно перевести как «размещение продукта» и он описывает уникальный способ, так называемой, скрытой рекламы. Этот метод предполагает включение товаров или услуг компании в сюжетные линии различных медиапродуктов: фильмы, телесериалы или музыкальные клипы. Позвольте нам более подробно рассмотреть, в каких сферах активно применяется данный вид рекламы, а также какие особенности и преимущества, а также недостатки он может иметь для различных участников рекламного процесса.
Что такое product placement
Продакт-плейсмент – это стратегия интеграции продуктов или брендов в медиаконтент с целью привлечь внимание зрителей.
Такая реклама помогает формировать и укреплять в сознании потребителей образ бренда. Для достижения желаемого результата, чтобы воздействовать на общественное мнение и изменять покупательские предпочтения, товар должен быть гармонично встроен в сюжетную линию так, чтобы соответствовать его маркетинговой стратегии. В зависимости от стратегии позиционирования, PP способствует улучшению имиджа бренда, повышению его узнаваемости, увеличению его популярности, росту продаж и созданию ассоциаций бренда с определенным стилем жизни.
В кинематографе очень часто применяется метод скрытой рекламы или продакт-плейсмент. Эта практика начала развиваться еще в начале двадцатого века, когда производители предлагали киностудиям вознаграждение за включение их продуктов в сюжеты фильмов. К примеру, в «Милдред Пирс», вышедшего на экраны в далеком 1945 г., где главная героиня в исполнении Дж. Кроуфорд пьет виски Jack Daniels. Это стало первым примером внедрения скрытой рекламы в кино, принеся тем самым хорошую прибыль киностудии. С течением времени эта стратегия распространилась и на другие формы медиаиндустрии.
Данная реклама не содержит информации о характеристиках товара, его плюсах и выгоде от приобретения. Он используется преимущественно уже известными брендами, которые стремятся поддержать или изменить свой имидж, а также привлечь внимание потребителей к своим товарам.
Продакт-плейсмент: положительные и отрицательные стороны
Ключевым плюсом такого метода рекламы является способность гармонично вписаться в контекст. Рекламные материалы, умело вплетенные в структуру медиапроекта или книжного издания, не вызывают отторжения, не мешают читателю или зрителю погрузиться в контент, благодаря чему product placement заслуживает больше доверия, чем простые рекламные ролики на радио и телевидении.
К дополнительным преимуществам продакт-плейсмента относятся:
- Такая реклама является неотъемлемой частью сюжета, что делает ее неуклонной и не поддающейся пропуску.
- Она предоставляет возможность демонстрировать продукт в естественной среде его использования.
- Потребитель лучше запоминает продукт, так как рекламные вставки не навязчиво встроены в сюжет.
- Product placement добавляет продукту или бренду дополнительную значимость и влияет на подсознание покупателя. Рекламный запрос часто передается через популярных личностей или ключевых персонажей, которые используют рекламируемый продукт, что приводит к ассоциации товара с персонажем, который нравится. Например, видео с продакт-плейсментом, когда зритель видит, что др. Хаус использует ноутбук Apple, он может на подсознательном уровне стремиться быть похожим на него, и это делает товар желаемым объектом.
- Эффективность данного метода рекламы не ограничена временем – она продолжает оказывать влияние на протяжении всего существования проекта, где она была представлена. Проекты, находящиеся в центре внимания годами, продолжают привлекать интерес, что приводит к дополнительным упоминаниям и просмотрам, что, в свою очередь, способствует повышению узнаваемости брендов.
- Успешные встроенные рекламные сообщения оставляют долговременное впечатление у потребителей, при этом последние не всегда понимают, что их внимание было направлено на рекламу. Однако, благодаря грамотному подходу к внедрению, можно добиться желаемого результата.
- Компания может представить свою торговую марку в необходимом контексте, что позволяет акцентировать внимание на эмоциональных качествах продукта.
- Дополнительным плюсом PP является достоверность рекламы Покупатель оценивает контент как надежный, если в киноленте/книге упоминаются товары, которые существуют сегодня.
- Product placement обладает широким потенциалом воздействия: фильмы и видеоигры доступны во всемирном масштабе, что позволяет рекламному сообщению достичь огромной аудитории и выйти на международный уровень.
- Такая реклама предоставляет возможность продвигать товары, законодательно запрещенные для рекламирования, например, алкогольные напитки или сигареты.
Несмотря на ряд преимуществ, которые предлагает продакт-плейсмент, существуют и определенные недостатки, в числе которых:
- Этот метод обладает высокой стоимостью, что делает его доступным лишь для крупных компаний. Более популярный контент, в который интегрируется реклама, предполагает более высокую цену. В контексте кинематографа, цены на PP зависят от зрительской аудитории, статуса режиссера и актерского состава.
- Также следует учесть возможные последствия от репутации актёров. Отрицательное восприятие исполнителя роли, демонстрирующего продукт на экране, может оттолкнуть зрителей от самого бренда.
- Product placement – косвенный метод рекламы, который не содержит явного призыва к покупке. Его цель – увеличение узнаваемости торговой марки и лояльности покупателей, но не моментальный рост продаж. Актёры не должны покидать рамки своей роли для рекламы продукта.
- Предсказать результаты от PP сложно, поскольку нет гарантий успеха фильма, игры или книги. Иногда этот метод приводит к значительным расходам, не приносящим прибыли. Кроме того, есть риск неудачной интеграции, что может вызвать неожиданную реакцию аудитории.
- К недостаткам следует отнести отсутствие возможности точно оценить ее результативность. Компания не располагает специализированными инструментами для анализа эффекта от такой рекламы. Оценка возможна только на основе косвенных данных, что не гарантирует точной информации, особенно когда после запуска рекламной кампании не наблюдается скачкообразного роста продаж или эффект распределяется по времени.
Тем не менее, несмотря на упомянутые недочеты, скрытая реклама, благодаря своей незаметности и глубокой интеграции, признается эффективным методом маркетинга. Если продуманно встроить product placement в сюжет, он будет воспринят аудиторией положительно.
Продакт-плейсмент представляя продукт компании ЦА, способствует формированию положительных ассоциаций в их сознании и стимулирует спрос. Кроме этого, такой метод используется для усиления бренд-признания. Например, благодаря персонажу сериала «Секс в большом городе» К. Брэдшоу, обувь Manolo Blahnik стала узнаваемым брендом, и даже были изготовлены оригинальные модели для многосерийного фильма. В течение 94 серий упоминалось и демонстрировалось 16 пар данной торговой марки, что привело к продаже 30 000 пар за год во всемирно известных американских магазинах Neiman Marcus после выхода фильма на экраны.
Виды продакт-плейсмент
В зависимости от способа встраивания товара в сцену, существует три основных вида product placement:
- Визуальный – это метод, при котором товар или логотип компании визуализируются в кадре. Он может располагаться как на переднем, так и на заднем плане. Примерами визуального продакт-плейсмента являются логотипы на различных строениях, эмблемы на транспортных средствах в кинофильмах или изображения продукции в книгах. Товар/лого компании в подобных случаях выступает исключительно как элемент оформления сцены и не несет в себе никакой дополнительной информации.
- Вербальный – данный подход включает в себя упоминание ТМ/товара в диалогах персонажей. Также вербальный продакт-плейсмент – использование корпоративной музыки или звуков, связанных с брендом. Актёры могут обсуждать продукцию, произносить лозунг или петь мотив из рекламного ролика. Сюда также можно отнести упоминание бренда в тексте песни или книге.
- Динамический или интерактивный – это так называемый прямой продакт-плейсмент, который предполагает активную интеграцию персонажей киноленты с рекламируемым товаром. Здесь товар не просто возникает в кадре, но и используется, соответствуя своему прямому назначению в сюжетной линии.
Классификация по различным каналам демонстрации
В кино и сериалах скрытая реклама часто используется в форме product placement, когда товары или бренды демонстрируются в фильмах или телешоу как часть сценария. Это может быть показано несколькими способами:
- Органический продакт-плейсмент в кино – продукт/услуга естественно вписывается в сценарий, например, главный герой пьет определенный бренд кофе, который является частью его утреннего ритуала.
- Интегрированный – продукт играет ключевую роль в сюжете, например, автомобиль определенной марки используется для побега главных героев.
- Символический – использование бренда для подчеркивания определенных черт персонажа, например, ношение часов роскошного бренда для демонстрации статуса персонажа.
В литературе скрытая реклама может проявляться в виде упоминаний брендов или продуктов в тексте. Это может быть сделано по-разному:
- Естественные упоминания – когда персонажи используют определенные бренды в повседневной жизни, что кажется естественным для контекста повествования.
- Символическое использование – когда бренды упоминаются для создания определенного образа или атмосферы, например, описание роскошного интерьера с использованием известных брендов мебели или декора.
- Продукт как часть сюжета – когда определенный продукт/услуга играет важную роль в развитии сюжета.
В компьютерных играх скрытая реклама также может быть представлена через плейсмент продукта, но с некоторыми уникальными особенностями:
- Виртуальный продакт-плейсмент в играх – бренды/продукты могут быть встроены в игровой мир, например, рекламные щиты на виртуальных улицах или брендированные предметы, которые игроки могут использовать.
- Спонсорство событий – в играх могут проводиться специальные ивенты или задания, спонсированные реальными торговыми марками.
- Игровые бонусы и предметы – игроки могут получать бонусы или предметы, связанные с реальными продуктами или брендами.
- Также в текстах песен, визуальном ряде музыкальных клипов, на страницах комиксов и на полотнах современных мастеров можно заметить упоминания и изображения различных товаров.
Скрытая реклама должна быть тонко вплетена в контент таким образом, чтобы не вызывать отторжения у аудитории и не нарушать ее погружение в мир кино, литературы или игры. Когда это делается правильно, она может быть эффективным способом продвижения, который приносит пользу как рекламодателям, так и создателям контента.
Улучшение результатов интеграции товаров в контент
Для того чтобы скрытая реклама оказалась эффективной и способствовала достижению целей компании, необходимо придерживаться определенных правил:
- Товар должен гармонично вписываться в сюжет. Важно обеспечить, чтобы логотип продукта органично сочетался с изображением, а актеры взаимодействовали с ним натурально. Обостренное внимание зрителей к бренду, его несоответствие контексту или намеренное выделение могут вызвать отторжение у аудитории.
- Передозировка проекта рекламой также может вызвать раздражение у зрителей, а избыточное количество упоминаний бренда только ухудшит восприятие. Кроме того, следует учесть, что с увеличением количества представленных продуктов уменьшается их заметность и запоминаемость зрителями.
- Необходимо убедиться, что ЦА, на которую ориентирована реклама (в зависимости от пола, возраста, социального положения и культурных предпочтений зрителей), соответствует имиджу вашего бренда. Также важно, чтобы сюжет и идеалы медиапроекта гармонично сочетались с ценностями вашей компании. Нет смысла показывать рекламу женской косметики в фильме, ориентированном на мужскую аудиторию. Выбор момента для демонстрации рекламного продукта должен быть таким, чтобы он вызывал у аудитории чувства, которые соответствуют имиджу бренда.
- Также критически важно правильно подобрать время для показа рекламы. Оптимально – это момент, когда зритель полностью погружен в сюжет и не отводит взгляд от экрана.
В заключительном блоке нашей публикации, мы перейдем к обсуждению одной из интересных и актуальных тем, касающейся правового аспекта использования такой маркетинговой техники, как product placement. Следует отметить, что в соответствии с действующим федеральным законом «О рекламе», в Российской Федерации имеется строгое ограничение в отношении скрытой рекламы. Она считается запретной и относится к рекламным методам, оказывающим влияние на покупателей на подсознательном уровне.
Однако, стоит подчеркнуть, что даже в рамках этого законодательства, PP не вписывается в категорию скрытой рекламы. Разумеется, если мы рассматриваем этот метод с точки зрения его очевидности, то зритель не только видит упоминание торговой марки или товара, но и осознаёт его присутствие в контенте. Это делает его более открытой формой рекламы, нежели тех, что подпадают под определение скрытой рекламы.
Тем не менее несмотря на то, что product placement не попадает под определение скрытой рекламы, рекламодатели должны быть осторожны и взвешенно подходить к планированию таких рекламных кампаний. Для минимизации рисков возникновения правовых проблем и недопониманий, специалисты рекомендуют обязательно привлекать к разработке и реализации таких кампаний квалифицированных юристов. Это позволит обеспечить соблюдение всех требований законодательства и предотвратить возможные юридические осложнения, что в конечном итоге способствует эффективному продвижению товара/услуги на рынке.
