Каждый предприниматель, независимо от того, на каком этапе он находится в развитии своего бизнеса, неизменно сталкивается с необходимостью глубокого размышления о возможности проведения ребрендинга бренда. Причины для такого решения могут быть самыми разнообразными: они могут быть связаны с изменением рыночной ситуации, с появлением новых конкурентов, с желанием создать более современный имидж, а также с личными предпочтениями владельца компании.
Если вы тоже ощущаете, что пришло время внести изменения в внешний вид или стратегию позиционирования вашего бизнеса, то эта статья, без сомнения, окажется для вас крайне полезной. В ней мы постараемся ответить на множество вопросов, которые часто задают наши клиенты, касающихся ребрендинга. Мы обсудим, в каких ситуациях ребрендинг компании становится необходимостью, какие шаги необходимо предпринять для его осуществления, а также какие критерии следует применять для оценки эффективности проведенных изменений.
Этот текст будет не просто исчерпывающим, но и информативным руководством для тех, кто хочет углубить свои знания о ребрендинге и узнать, как правильно его осуществить, чтобы это привело к желаемым результатам и положительно повлияло на дальнейшее развитие вашего бизнеса.
Что такое ребрендинг компании простыми словами
В современном мире, где бренды играют ключевую роль в жизни каждой компании/предприятия, они не могут существовать изолированно, не реагируя на текущие события и тенденции, которые формируют обстановку вокруг нас. Времена меняются, и с каждым днем внешняя среда становится все более динамичной и непредсказуемой.
За последнее время мы стали свидетелями ряда событий, которые кардинально изменили наше восприятие мира и возникновения новых реальностей. Кроме того, ежедневно на рынок вступают новые игроки – компании и продукты, с которыми потребители неизбежно сталкиваются и которые они сравнивают между собой. В такой ситуации, торговые марки не могут позволить себе оставаться на одном и том же месте, они должны двигаться вперед, адаптируясь к изменениям и постоянно обновляя свою стратегию, чтобы обеспечить рост и увеличение прибыли.
Ребрендинг бизнеса предлагается как эффективный инструмент для решения этой сложной задачи. Это процесс, который позволяет бренду подстраивать свое позиционирование, внешний вид, маркетинговые коммуникации под текущую ситуацию на рынке, тем самым обеспечивая его долгосрочную популярность и востребованность. Однако, при всех изменениях, необходимо придерживаться одного важного правила – сохранение преемственности. Потребители ценят традиции и узнаваемость бренда, которая часто связана с небольшими фирменными деталями, которые становятся своеобразным звеном связи между брендом и его аудиторией.
Ребрендинг, редизайн, рестайлинг: в чем отличие
Некоторые люди могут быть в замешательстве, когда речь заходит о ребрендинге, так как они не разграничивают его с рестайлингом и редизайном бренда. Это может создавать затруднения в понимании того, какие именно изменения клиент хочет внести. Несмотря на то, что границы между этими терминами часто размыты, мы продолжаем следовать классическому определению каждого из них. Чтобы выяснить, какие именно изменения вам нужны, все три вида реорганизации по отдельности:
Ребрендинг
Он представляет собой комплексную и многофункциональную процедуру, которая затрагивает все аспекты бренда, включая его суть и внешнее выражение. Это не просто изменение логотипа или цветовых оттенков, а глубокая реорганизация всего, что связано с брендом. При ребрендинге бизнеса происходит трансформация идеологических основ, философии компании, её ценностей и позиционирования на рынке. Кроме того, под пересмотр подпадают стратегические направления, принципы работы внутри компании, методы и инструменты коммуникации с аудиторией, а также стандарты обслуживания клиентов.
В результате этого ребрендинга логотипа компании, цветовая палитра и шрифты могут претерпевать значительные изменения. В конечном итоге, на месте уже знакомого бренда возникает совершенно новый, но при этом сохраняются некоторые ключевые черты и традиции предшествующего бренда, что позволяет сохранить определённую преемственность и связь с прошлым.
Рестайлинг компании
Этот процесс представляет собой глубокие визуальные корректировки, которые осуществляются с целью обновления внешнего вида компании или бренда, при этом сохраняя неизменными его основные ценности и идеологические установки. В ходе такого переосмысления могут претерпевать изменения сам фирменный стиль, дизайн веб-сайта, рекламные материалы (баннеры), а также упаковка товаров и, конечно же, логотип и этикетка, которая может быть частью комплексного рестайлинга бренда.
Ключевыми мотивами для принятия решения провести рестайлинг компании могут служить различные факторы. Одним из самых распространенных является потеря брендом своей актуальности на фоне постоянно меняющейся рыночной ситуации. Еще одной важной причиной для рестайлинга может стать постепенное угасание уникальности бренда, которая в прошлом отличала его на фоне конкурентов.
Кроме того, возможны ситуации, когда в результате различных факторов вокруг бренда начинают складываться негативные ассоциации, что может негативно сказаться на его имидже и доверии со стороны потребителей. Наконец, если торговая марка не соответствует уже установленной стратегии позиционирования на рынке, то и это может стать веской причиной для проведения рестайлинга бизнеса, чтобы бренд снова стал отражать те ценности и характеристики, которые были заложены в его основу.
Редизайн компании
Он представляет собой комплекс мер, направленных на корректировку визуального представления различных элементов, которые вместе формируют имидж компании или продукта. Можно сказать, что это своеобразный «промежуточный вариант» полноценного рестайлинга бизнеса.
В процессе редизайна происходит обновление нескольких ключевых аспектов, которые вносят свой вклад в общую картину: начиная от обновления упаковки, заканчивая модификацией логотипа, который является неким «лицом» бренда.
Кроме того, в рамках данного процесса может быть пересмотрен дизайн веб-сайта, что позволяет сохранить актуальность и привлекательность онлайн-представительства компании, а также могут быть внесены изменения в слоган, который должен отражать основные ценности и миссию бренда, и в фирменный стиль, который объединяет все эти элементы в единое целое.
Основная причина для проведения редизайна часто заключается в необходимости устранения недочетов, выявленных в работе отдельных атрибутов, которые, как оказалось, не соответствуют современным требованиям или не способствуют достижению целей компании на должном уровне.
Ребрендинг на примере
Марка Danisimo, принадлежащая Danone, стала ярким примером процесса ребрендинга. За время своего существования, в 2006, 2010, 2012, 2016 и 2020 годах, дизайн упаковки продукции претерпевал изменения. Первоначально товар позиционировался как удобный и быстрый перекус. Однако с 2010 г. произошел переворот: с упаковки исчезли часы, и бренд переосмыслил свою стратегию. Сейчас Danisimo представляет собой вкусный десерт, способный вызвать положительные эмоции у потребителя. Продукт также подчеркивает свою эксклюзивность благодаря использованию темного цвета в логотипе.
В 2020 г. произошло новое обновление. Целью ребрендинга компании было усилить присутствие бренда в магазинах, подчеркнуть его элегантность и лидерские качества. В результате айдентика бренда теперь включает в себя стилизованное изображение буквы «D» в виде завитка, символизирующий смешивание начинки с йогуртом. Этот процесс изменения можно считать редизайном.
Важно знать, чем отличается ребрендинг, рестайлинг и редизайн компании друг от друга. Последние два являются внешними изменениями, в то время как первый затрагивает все аспекты бренда. Обычно рестайлинг и редизайн входят в комплекс ребрендинга.
К ребрендингу относится трансформацию банка «Сбер», затронувшая логотип, название, позиционирование и методы коммуникации. Несмотря на изменения, основная идея осталась неизменной, и бывший государственный банк превратился в успешную финтех-компанию.
Итак, почему так важно различать эти термины? Чтобы избежать бесполезных расходов, которые не принесут пользы вашему бренду.
Какие ситуации требуют изменения имиджа компании?
Каждый товар проходит через определенный этап развития. Сначала он завоевывает рынок, привлекая внимание своей новизной, затем становится неотъемлемой частью жизни определенной аудитории, но со временем теряет свою актуальность из-за конкурентов, которые приспосабливаются к современным веяниям, и других факторов.
8 ключевых моментов, которые могут стать основанием для ребрендинга:
- На рынок заходят мощные конкуренты.
- Бренд с самого начала не выбрал подходящее позиционирование.
- Характеристики продукта претерпели изменения.
- Потребители утратили интерес к продукту, несмотря на сохранение высокого качества.
- Изменилась окружающая среда, бренд устарел, а потребности клиентов претерпели изменения.
- В компании произошла смена руководства, что привело к изменению стратегии.
- Нужно улучшить качество продукции или начать его продажи на международном уровне.
- Расширяется ЦА.
Если вы сомневаетесь в необходимости ребрендинга, обратитесь к экспертам. Возможно, достаточно будет обновить логотип. Если же у вас в планах выход на международные рынки, вам необходимо поработать над визуальным стилем и идеологической основой, чтобы вас поняли потребители в других странах.
Иногда ребрендинг происходит по необычным причинам. К примеру, Тинькофф банк хочет изменить название компании в связи с уходом О. Тиньковым из состава директоров. Банк решит отказаться от названия, так как оно уже давно «переросло изначальное значение бренда». Стоимость данной процедуры Сбербанка составила 2,5 млрд руб., и вероятно, Тинькофф заплатит не меньше. Итоги мы увидим возможно в ближайшем будущем.
Проведение ребрендинга в 2024 году
Процесс преобразования бренда состоит из трех ключевых этапов:
- Анализ. На данном этапе осуществляется сбор информации и ее обоснованный анализ. Хотя компания уже обладает представлением о своем положении на рынке, все же необходимо провести тщательное исследование конкурентной среды и текущих тенденций, как будто это первый раз.
- Стратегическое планирование. Здесь определяются необходимые корректировки, рассматривается временной план и мотивация для каждого изменения. Особое внимание уделяется прогнозированию итогового результата и разработке методов продвижения новых решений на рынок. Стратегия, разработанная для различных городов и целевых групп, будет индивидуальной.
- Внедрение изменений. На этом этапе осуществляется ребрендинг, включая изменения в внешнем виде бренда. Применяются различные методы коммуникации с покупаьелями.
Процесс требует значительного количества времени и финансовых ресурсов. Мы рекомендуем предварительно рассчитать затраты на изменения, чтобы обеспечить успешное завершение проекта и избежать непредвиденных расходов.
Что делать, если вам нужно обновить бренд, а уже есть зарегистрированный товарный знак?
При ребрендинге, когда меняется логотип, важно грамотно оформить эти изменения. Это актуально для товарных знаков, которые уже официально зарегистрированы.
Вы можете выбрать один из 2-х путей:
- Пройти процедуру регистрации снова.
- Внести корректировки в уже имеющийся товарный знак.
Выбор зависит от масштабов изменений: если это лишь незначительные изменения в дизайне, или же полный пересмотр внешнего вида товарного знака. К незначительным изменениям можно отнести, например, изменение шрифта, цвета и прочее. Такое обновление не меняет суть торгового знака.
Для таких малозначительных изменений потребуется:
- Подготовить и отправить в Роспатент заявку на изменение товарного знака.
- Оплатить государственную пошлину.
- В Роспатенте будет создано приложение к свидетельству о регистрации, и данные о товарном знаке будут внесены в государственный реестр.
Если же изменения в товарном знаке оказались значительными, не обойтись без новой регистрации.
Для этого необходимо:
- Проверить уникальность нового товарного знака через базы данных Роспатента.
- Составить и подавать заявку для его регистрации в патентное ведомство.
- Оплатить государственную пошлину.
После успешного проведения этих процедур вы сможете использовать оба знака, новый и старый.
Как определить, насколько эффективен ребрендинг?
Честно говоря, ключевой целью этого процесса является повышение доходности. Этот критерий часто используют предприниматели для оценки успешности переименования. Мы предлагаем обратить внимание на дополнительные пять факторов:
- скорость, с которой клиенты принимают решение о покупке;
- число потенциальных покупателей, проявляющих интерес;
- желание покупателей рекомендовать продукцию или услуги;
- объем продаж;
- средняя сумма покупки.
Если после того, как будет сделан ребрендинг компании вы не наблюдаете ожидаемых изменений, анализ этих параметров поможет выявить источник проблем. Для корректного сравнения выбирайте периоды, аналогичные по времени, например, до ребрендинга (июль 2022) и после (июль 2023).
Ребрендинг – значимый этап, но он требует значительных финансовых вложений, внимательной работы над изменениями и длительного поиска новых идей. В нашем опыте нередко встречаются ситуации, когда клиент стремится к трансформации своего бренда, и мы предлагаем более щадящее решение, к примеру, обновление логотипа или корректировку названия. Такие меры могут дать бренду второе дыхание. В данной статье мы поделились информацией о том, что такое ребрендинг, для чего он необходим, как правильно зарегистрировать изменения и стоит ли его осуществлять – решение за вами.
