Мелкий и средний бизнес нередко сталкиваются с необходимостью пробиться на рынке с высокой степенью конкуренции. Одним из методов сохранения преданности текущих покупателей и привлечения новой аудитории является разработка программы лояльности. В данной статье мы рассмотрим их разнообразие и ответим на вопрос о их актуальности для вашего дела и как выбрать программу лояльности.
Что из себя представляют программы лояльности
Суть программа лояльности для бизнеса заключается в маркетинговом подходе, который нацелен на поддержание интереса покупателей и усиление их верности посредством предложения скидок, накопления бонусов, вручения подарков и предоставления особых преимуществ. Основная ее задача — побуждать клиентов к повторным покупкам, тем самым увеличивая обороты продаж, и закреплять ассоциативную связь между потребителем и торговой маркой.
Участие в программе лояльности создает впечатление эксклюзивности и принадлежности к «внутреннему кругу» бренда, даруя возможности, недоступные широкой массе. К примеру, участники могут наслаждаться увеличенными скидками за совершенные покупки или получать подарки ко дню рождения.
Для того чтобы сделать предложение более персонализированным и наладить тесную связь с клиентом, компании вводят в оборот карты лояльности — дисконтные карточки, которые хранят информацию о совершенных покупках и расходах клиента. Это дает возможность глубже изучить потребности покупателя и предложить именно те товары и услуги, которые ему необходимы.
Программа лояльности для бизнеса – ключ к увеличению доходов:
- Подстегивает рост суммы покупок. Аналитика свидетельствует: половина покупателей меняют свои привычки в пользу больших трат, стремясь заработать очки или получить более выгодную скидку.
- Способствует сохранению клиентской базы. Статистика утверждает: продать товар тем, кто уже с нами, вероятнее на 60-70%, в то время как шансы на сделку с новым клиентом колеблются в пределах 5-20%.
- Повышает удовлетворенность покупателя. Программа лояльности дает возможность собирать отзывы клиентов и использовать их для совершенствования продукции, сервиса и обслуживания.
- Позволяет глубже понять целевую аудиторию. Информация, сохраненная на карте лояльности, становится фундаментом для создания индивидуализированных предложений.
- Помогает выделиться на фоне конкурентов. Как и различные скидки или акции, программа лояльности часто становится решающим фактором при выборе товара потребителем, который предпочтет продукцию с перспективой получения бонусов.
Необходимость программы лояльности: размышления перед её реализацией
Перед тем как включить этот маркетинговый механизм в свою бизнес-стратегию, важно понять, действительно ли Вам требуется программа лояльности и какие выгоды она способна принести. Она особенно релевантна для отрасли с высокой частотой сделок, однако её использование может быть выгодно для различных видов предприятий.
Категории бизнеса, где программа лояльности окажется к месту:
- офлайн и онлайн магазины;
- гостиничные и ресторанные комплексы;
- финансовые учреждения и кредиторы;
- маркетинговые службы и рекламные проекты;
- поставщики услуг;
- компании, работающие в сфере b2b.
Чем короче период между покупками (время, в течение которого клиент возвращается за повторной покупкой), тем более результативным окажется применение программы лояльности. В любом случае, она послужит инструментом для удержания текущей клиентуры и привлечения новой, способствуя увеличению общего количества сделок и росту среднего чека.
Тем не менее, для отраслей с низкой частотой покупок, программа лояльности может оказаться бесполезной. Строительным фирмам, агентствам недвижимости, автосалонам или интерьерным дизайнерам нет смысла внедрять особые бонусные программы для постоянных клиентов. В таких случаях разумнее будет сфокусироваться на привлечении новых потребителей.
Какие виды программ лояльности существуют
Далее мы рассмотрим, какие бывают программы лояльности. Они могут быть как материальными, так и виртуальными, иметь открытый или закрытый формат и отличаться способами реализации.
Карта скидок
Принцип работы. Этот инструмент позволяет покупателям экономить на стоимости товаров за счет скидок и бонусов. Для того чтобы стать обладателем карты, обычно требуется заполнение анкеты с личными данными и контактной информацией. После вступления в программу, клиент имеет право на уменьшение цены товаров или услуг. Собранные данные о клиенте могут быть использованы компанией для отправки персонализированных предложений и сбора отзывов.
Например, карта скидок магазина одежды Gloria Jeans обеспечивает скидку в 10% при ее использовании и 25% в честь дня рождения владельца.
Особенности. Однако у карты скидок есть свои минусы, включая недостаток индивидуализации. Например, клиент, тратящий в месяц 5 000 руб., получит ту же скидку, что и тот, кто тратит 100 000 руб. Такой подход не позволяет вознаграждать самых преданных покупателей. К тому же, использование карты скидок не позволит вашему бизнесу выделиться среди множества других, применяющих аналогичные программы.
Что важно учитывать. В свете стремления к экологичности все больше покупателей отказываются от использования пластиковых карт. Чтобы ваша дисконтная программа оставалась на передовой технологического прогресса, вы можете предложить клиентам регистрацию по номеру мобильного телефона, разработать мобильное приложение, ввести виртуальную карту или интегрировать систему в электронный кошелек.
Бонусная программа
Этот типы программ лояльности основан на принципе накопительной системы. Клиенты зарабатывают бонусные баллы за определенные активности или покупки, которые впоследствии могут быть использованы для получения товаров или услуг. Они предоставляют возможность частичной или полной оплаты покупок, в зависимости от условий предложения.
Основное достоинство подобных программ — стимулирование потребителей к увеличению покупок и повышение их преданности бренду.
Важные аспекты: мгновенного эффекта для клиента не возникает, поскольку для получения значимой выгоды необходимо время на накопление бонусов.
Критерии эффективности: для успеха программы критически важна её простота и понятность — усложненные условия программы лояльности могут оттолкнуть потребителей.
Накопительная система
Принцип работы программы лояльности прозрачен: чем активнее вы совершаете покупки, тем больше вы экономите. С ростом количества ваших приобретений повышается и уровень ваших привилегий. Например, совершив первую покупку, вы моментально зарабатываете скидку в 5%. Далее, как только общая сумма ваших покупок достигнет отметки в 50 000 руб., размер скидки поднимется до 10%. Аналогичная система работает и с бонусами: изначально с каждой покупки на вашу карту начисляется 5% в виде бонусов, которые увеличиваются по мере роста ваших общих трат.
Главный бонус накопительной системы заключается в том, что она стимулирует и вознаграждает верность клиентов.
Отличным образцом функционирования накопительной системы являются магазины косметики и парфюмерии Л`этуаль, где размер скидки напрямую зависит от суммы предыдущих покупок.
Тонкости внедрения. Для эффективного функционирования такой системы необходимо внедрить специализированное программное обеспечение, которое будет отслеживать начисление и списание бонусов, а также автоматически повышать уровни программы лояльности.
Моменты для размышления. Чтобы программа лояльности работала на полную катушку, важно найти идеальный баланс между мотивацией покупателей и экономически выгодным для вас размером скидок. Важно, чтобы клиент чувствовал своё продвижение по лестнице лояльности и видел реальную выгоду от растущих скидок.
Партнерская программа
Механизм работы. Совместные программы лояльности от марок-партнеров позволяют увеличивать клиентскую базу за счет привлечения аудитории друг друга. Чаще всего такие сотрудничества возникают между сервисными компаниями:
- финансовыми учреждениями;
- авиакомпаниями;
- гостиничными сетями.
Главная задача здесь — найти идеально подходящего союзника с аналогичной аудиторией, что является довольно сложной задачей.
Особенности реализации: программа требует активного участия и инвестиций, необходимо вести поиски партнеров, оформлять договоренности и создавать совместную программу лояльности.
Важные моменты: выбираемые партнеры должны соответствовать вашему бренду и интересам его аудитории. Например, нецелесообразно предлагать детям за покупку билетов в цирк услуги косметических салонов.
Пример успешной партнерской программы — сотрудничество Яндекса и Кинопоиска:
Подписка на Яндекс.Плюс автоматически открывает доступ к контенту Кинопоиска. В свою очередь, при оплате подписки на Кинопоиск пользователь зарабатывает бонусы, которые можно использовать на любых сервисах Яндекса.
Ценностная программа
Принципы работы. Программа, основанная на ценностях, акцентирует внимание на нематериальных бонусах. Выбор в пользу определенного бренда позволяет Вам вступить в круг единомышленников, поддерживающих общие идеалы и принципы. Этот подход идеально подойдет для компаний, продукция или услуги которых ассоциируются с определенным образом жизни.
Lifestyle-бизнес занимается разработкой продуктов или услуг, которые отражают определенный стиль жизни. Это может быть экологичный бизнес:
- эксклюзивные винтажные вещи;
- превращение пластика в предметы декора;
- организация эксклюзивных и модных событий;
- косметический бренд, который возводит в ранг культа здоровый образ жизни и т.д.
Особенности программы. В ценностной программе лояльности важнейшим аспектом является искренность. Например, если Вы заявляете о своей заботе об окружающей среде, то следует использовать перерабатываемую упаковку и натуральные материалы, а собранные батарейки действительно отправлять на переработку. Известны случаи, когда фирмы привлекали подставных лиц для участия в благотворительных и социальных проектах. Утверждают, что делают стрижку незнакомцу на улице, когда на деле это родственник сотрудника. Такие действия могут нанести ущерб репутации. Клиенты легко распознают неискренность и теряют доверие к бренду.
Необходимо помнить: программа рассчитана на долгосрочную перспективу, и быстрые изменения — не её конёк. Её основная цель — создание благоприятного образа вашего бизнеса и установление надёжных связей с клиентами.
«ВкусВилл» выступает за здоровый образ жизни и экологическую ответственность, прилагая усилия, чтобы соответствовать этим принципам. К примеру, в магазинах этой сети предоставляются скидки на товары с «зелёными» ценниками, а также предусмотрена возможность сдавать пластиковые крышки и использованные батарейки для переработки.
Благотворительная программа
Принцип работы. Благотворительность представляет собой один из видов программы ценностей, предназначенной для поощрения верности клиентов, но с фокусом на активное воздействие. Данная концепция предоставляет возможность конвертации заработанных бонусов в поддержку тех, кто в ней нуждается, или на иные благотворительные цели. Мероприятие может быть разовым или регулярным. Участие в благотворительности способствует улучшению имиджа компании и дарит людям шанс почувствовать себя лучше.
Важные детали. Как и в случае с предыдущими программами, здесь ключевым аспектом является искренность. Оптимальный подход заключается в демонстрации клиентам реальных результатов программы и пути использования их бонусов. Например, если вы поддерживаете животных, можно показать приобретение корма и его доставку в приют.
Что важно помнить. Благотворительная инициатива может не привести к непосредственному увеличению среднего чека, однако она непременно окажет положительное влияние на репутацию бизнеса и укрепит верность его клиентов.
Например, косметическая марка Yves Rocher предлагает своим покупателям возможность обменять собранные бонусы на посадку одного саженца.
5 ключевых этапов для внедрения программы лояльности
- Определите главную цель. Первым шагом в разработке программы поощрения клиентов является четкое понимание ее целей. Задайте себе вопрос: для чего организации необходима такая программа? Ответы могут быть разными:
- увеличение размера покупки;
- стимулирование повторных обращений клиентов;
- привлечение внимания к бренду;
- сбор информации о потребителях.
Исходя из поставленной задачи, будут выбираться соответствующие механизмы.
К примеру, если ваша цель — повышение среднего чека, то наиболее подходящим решением окажется бонусная или накопительная программа, которая стимулирует клиентов к более крупным покупкам за счет возможности получения большей скидки.
Если же вы стремитесь укрепить связь с аудиторией бренда, то наилучшим выбором станет программа, основанная на ценностях.
А если задача состоит в том, чтобы сократить периоды между покупками и побудить клиентов обращаться чаще, то стоит обратить внимание на программу с ограниченным сроком действия скидок. Под влиянием опасений потерять выгоду, потребители начнут совершать покупки более регулярно.
Для точного определения цели полезно будет провести опрос среди руководителей и менеджеров, а также исследовать мнения и предпочтения покупателей через маркетинговый анализ.
- Проработайте детали функционирования. На данном этапе важно чётко определить принципы действия программы лояльности. Каков будет размер предлагаемых скидок и кто сможет ими воспользоваться? Как будет происходить процесс начисления и использования бонусов? Чем более понятными и очевидными будут эти моменты, тем лучше.
- Сформируйте план действий. В нем необходимо детализировать шаги по запуску и внедрению программы лояльности. Ваш план должен охватывать все инструменты и методы, которые будут использоваться для успешного выполнения программы. Возьмите в расчёт следующее:
- Каким образом покупатели узнают о программе? — стоит предусмотреть различные каналы информирования, такие как реклама в магазине или на веб-сайте, а также распространение буклетов и флаеров.
- Как будет осуществляться подтверждение участия в программе? — подумайте о различных вариантах, таких как пластиковые карты, мобильные приложения, номера телефонов или другие методы идентификации клиента.
- Планируется ли сбор данных о клиентах? Какие данные будут собираться и где они будут храниться? — здесь можно рассмотреть варианты структурирования информации или внедрение специализированного программного обеспечения.
- Оцените эффективность. Оценка – ключ к пониманию привлекательности, интуитивной понятности и доступности вашей программы для клиентов. В процессе тестирования могут обнаружиться некоторые слабые места, что является преимуществом, ведь у вас появится шанс устранить их до момента официального запуска.
Для оценки можно привлечь группу потребителей из 7-12 человек с различными социально-демографическими характеристиками. Им предстоит испытать программу лояльности и поделиться своими впечатлениями и мнениями. Для сбора информации можно задать следующие вопросы:
- Легко ли разобраться в правилах программы?
- Удовлетворяет ли размер предоставляемых скидок или бонусов?
- Какие аспекты программы кажутся полезными, а какие — нет?
- Есть ли желание пользоваться программой регулярно?
- Запустите в действие. После успешного тестирования, можно с уверенностью приступать к рекламной акции и, собственно, к запуску программы. Раздайте информационные буклеты и карты лояльности первым клиентам, продолжайте собирать отзывы и наблюдайте за изменениями в объемах продаж.
Как выбрать программу лояльности
Выбор стратегии лояльности обусловлен целями, которые вы стремитесь достичь. Разнообразие программ предоставляет широкий спектр инструментов, каждый из которых может быть адаптирован, применён в одиночку или сочетаться с другими, чтобы создать уникальную программу лояльности, идеально подходящую для вашего бизнеса и его специфических задач. Эти инструменты подобны блокам Лего, из которых можно собрать любую конструкцию.
Многие предприятия малого бизнеса отдают предпочтение скидкам и бонусным программам, так как их проще внедрить и оценить их эффективность. Скидки мгновенно привлекают покупателей благодаря немедленной выгоде, хотя и могут быть довольно затратными. Бонусы же обходятся дешевле и предлагают клиентам преимущества, которые распределяются во времени, что может снижать их непосредственное воздействие. Изучив примеры, мы видим, как компании адаптируют и сочетают эти два типа программ, чтобы они соответствовали их уникальным потребностям.
Безусловно, чем более многоуровневая программа и чем больше в ней компонентов, тем труднее контролировать затраты и оценить результативность. Важно не спешить с решениями — сначала проведите анализ рынка: определите, кто ваши клиенты, что и по какой цене предлагают ваши конкуренты, какие методы они используют для привлечения клиентов. Для того чтобы программа лояльности стала источником прибыли, а не убытков, запускайте её, основываясь на тщательных расчётах.
