Бренд служит рычагом управления бизнес-процессами, повышает понимание целевой аудитории и способствует увеличению доходов. В данной статье мы подробно объясним, какие шаги необходимо предпринять для того, чтобы создать сильный бренд, какие методы применять для его укрепления и популярности, а также как сделать его мощным и легко узнаваемым. Кроме того, мы рассмотрим типичные ошибки, которые предприятия часто совершают в процессе брендинга.
Что представляет собой бренд: ключевые термины
Бренд — это восприятие товара в сознании покупателей. Возьмем, к примеру, момент, когда вам необходима спортивная одежда — какая компания приходит на ум первой? Вероятно, Nike. Это название настолько мощное, что стало синонимом спортивной индустрии.
Сильный бренд возникает на основе бизнеса, когда его создатель вкладывает в это усилия. Можно утверждать, что сам бизнес — это проекция амбиций и мировоззрения предпринимателя, а название помогает эту концепцию «упаковать» и предложить покупателям. Возьмем тот же Nike, который продает не просто одежду, а чувство, что каждый способен преодолеть любые препятствия и отправиться на утреннюю пробежку, независимо от погоды. И если вы, вставая на зарядку в 6 утра, чувствуете себя как тот, кто следует девизу «Просто сделай это» («Just do it»), то бренд эффективно работает на продвижение продукта.
«Просто сделай это» — это позиционирование бренда, краткое выражение его философии. Позиционирование является элементом брендинга.
Термины «бренд» и «брендинг» зачастую путают, хотя они обозначают различные понятия: первый — это имидж, а второй — это процесс формирования и развития сильного бренда.
Далее мы подробно рассмотрим, что нужно для создания бренда.
Создание сильного бренд поможет увеличить прибыль
Рассмотрим пример с двумя идентичными пачками творога на полке магазина: какой из них предпочтёт покупатель?
При отсутствии различий, выбор между творогами кажется неважным. Однако, если одному из них придать брендовую индивидуальность, решение становится очевидным.
Сильный бренд способствует увеличению доходов бизнеса. Ценник на первый творог формируется из затрат на материалы, упаковку и транспортировку. Второй же творог включает в себя стоимость имиджа: покупатель приобретает не просто продукт, а ассоциирует его с здоровым образом жизни и правильным питанием, что оправдывает более высокую цену.
Бренд также задаёт направление развития для компании. Представим, что предприятие десятилетиями выпускает традиционные йогурты, но вот на рынке появляется новое поколение потребителей, отдающее предпочтение продукции без сахара, глютена и животных компонентов. В таких обстоятельствах бренд поможет определить, следует ли обновлять производство в соответствии с современными трендами.
В общем, бренд помогает бизнесу выстраивать стратегию развития:
- исследовать новые рыночные сегменты или укреплять позиции в привычной нише;
- ориентироваться на взрослую аудиторию или молодёжь;
- выпускать массовый продукт или создавать эксклюзивные товары.
Создание и продвижение бренда начинается с аналитики и формирования брендовой стратегии, что является первым шагом в построении узнаваемого и успешного бренда.
Разработка бренда начинается с глубокого анализа
Процесс зарождения компании под управлением бренд-менеджера открывается фазой тщательного анализа. На данном этапе создания бренда ключевым является осознание реальных перспектив компании. Исследуются такие аспекты, как объем рынка, конкурентная среда и целевая аудитория.
Объем рынка отражает общий интерес к продукту. К примеру, попытка продажи пляжных головных уборов в Якутии обречена на провал из-за незначительного спроса. В то же время, Сочи, несмотря на кажущуюся перспективность, может оказаться рынком с высокой конкуренцией, где уже работают сильные бренды, торгующие подобным товаром на протяжении десятилетий.
Миссия бренд-менеджера заключается в том, чтобы выяснить, насколько продукция компании будет уместна на выбранном рынке и сможет ли она приносить доход. В этом ему на помощь приходят различные исследования, отчеты и аналитические материалы. Крупные игроки рынка обращаются к услугам известных агентств, таких как РБК и BusinesStat. Однако малый и средний бизнес может столкнуться с высокой стоимостью подобных исследований. Это не означает, что необходимо полностью отказываться от анализа рынка, ведь ценные данные могут быть найдены и в открытом доступе.
Используя стандартный запрос в поисковике Яндекс, можно легко отыскать аналитические данные о сегменте рынка творожков в РФ. Такая информация достаточна для оценки потенциала сферы, понимания степени конкуренции и определения динамики роста или спада отрасли.
Конкуренты — это предприятия, выпускающие схожую продукцию. Новым игрокам на рынке не следует вступать в прямую конкуренцию с устоявшимися брендами, так как это может обернуться затратной и сложной борьбой за внимание потребителей, для чего у начинающих марок обычно не хватает ресурсов. Вместо этого целесообразнее выявить такую рыночную нишу и целевую аудиторию, за которые не придется вести борьбу с другими производителями, или по крайней мере, где конкуренция будет менее острой.
Менеджер по бренду, перед созданием сильного бренда, проводит анализ конкурентов, изучая их веб-сайты, активность в социальных сетях и на YouTube. Его цель — разгадать эмоциональный контекст, который занимают конкуренты, и при разработке собственного бренда создать не копию, а что-то уникальное.
Допустим, производитель мясной продукции стремится развивать свой бренд и решает проанализировать деятельность крупного конкурента, такого как «Мираторг». Вот на что обратит внимание менеджер по бренду:
- Facebook — какую стилистику использует сильный бренд для общения с взрослой аудиторией.
- ВКонтакте — какие предложения производитель/компания делает для молодежи, какие аргументы и формы взаимодействия использует.
- Instagram — как компания представляет себя визуально, его привлекательность и убедительность.
- Одноклассники — как бренд взаимодействует с аудиторией старшего возраста.
- TikTok — демонстрирует, как налаживает связь с трендовой аудиторией.
- YouTube — через видеоконтент можно уловить, каким языком говорит с потребителями и каков его общий тон.
«Мираторг» утвердился в качестве значимого игрока на всероссийской арене, что подразумевает необходимость переосмысления стратегий меньшими компаниями. В качестве альтернативы, региональный производитель может сфокусироваться на преимуществах натуральности и свежести своей продукции.
Клиенты — это те, кто в конечном итоге выбирают ваш товар. Для успешного управления брендом крайне важно иметь чёткое представление о потребителях: их предпочтениях, стиле жизни, круге общения и интересах. Обычно это достигается через проведение подробных интервью, в ходе которых можно выявить ожидания и потребности клиентов, которые бренд впоследствии стремится удовлетворить.
Эти компоненты являются основой аналитического этапа. В итоге менеджер по бренду формулирует три ключевых утверждения:
- Рынок предоставляет возможности…
- Конкурирующие компании не дают…
- Потребители хотят получить…
Заполнение пробелов в этих предложениях с помощью данных исследований становится фундаментом для разработки сильного бренда компании.
Разработка концепции бренда компании
Концепция бренда — это основополагающий элемент при создании и продвижении бренда. Она определяет, какие принципы и идеи лежат в основе бренда, каков его дух. Без этих принципов бренд потеряет свою уникальность и станет неузнаваемым. Возьмем, к примеру, Nike, который немыслим без отваги, Raffaello, который ассоциируется с романтикой, или Dove, символизирующий мягкость. Дух бренда проистекает из его основных принципов.
| Принципы | Дух бренда |
| доброта оригинальность выразительность | чуткий, отзывчивый, оптимистичный неординарный, уникальный яркий, эффектный, запоминающийся |
Каждый принцип можно трактовать и развивать по-своему. Например, смелость может быть вызывающей, а может быть заботливой, когда она используется для защиты близких. Таким образом, один и тот же принцип может быть раскрыт в разных брендах по-разному. Рассмотрим три бренда: конфеты Merci, сок «Добрый» и шоколад Nesquik. Как вы считаете, какой общий принцип они разделяют?
Каждая из этих компаний ценит семейные устои, однако воплощают они эту ценность по-своему. Так, Merci подчеркивает важность выражения благодарности родным, «Добрый» акцентирует внимание на общении с семьей, а Nesquik сосредоточен на уходе за детьми.
Бренд-менеджеры для лучшего раскрытия ценностей компании часто опираются на систему архетипов, которые служат своеобразными моделями для идентификации личности бренда через черты его потребителей.
Существует двенадцать основных архетипов: Наивный, Искатель, Мудрец, Герой, Бунтарь, Волшебник, «Соседский парень», Любовник, Шут, Попечитель, Творец или Ремесленник, Властитель. Каждый архетип включает в себя систему ценностей, образцы поведения и методы, которые применяются для создания сильных брендов.
Примером архетипа Мудреца может служить Далай-лама. Он символизирует умиротворение и глубокое знание, что идеально отражает сущность бренда.
Корпоративные ценности и уникальный стиль бренда определяют подход к ведению диалога с аудиторией, стратегию выбора имени, концепцию дизайна и создание рекламных материалов.
Выбор имени и создание дизайна продукции
Выбор имени задает тональность марки, а дизайн определяет ее визуальное воплощение. Важнейшим аспектом при разработке имени и дизайна является их визуальное и концептуальное единство. К примеру, если рок-гитары под маркой «Гитары для Стэна» украшены изображением пастельного цветка, то здесь присутствует явное несоответствие. Такой разрыв между образом товара и его визуальным представлением может сбивать покупателей с толку и отталкивать их от бренда.
Для того чтобы имя и дизайн были интуитивно понятны и составляли единое целое, бренд-менеджер разрабатывает уникальную метафору, которая в дальнейшем становится основой для совместной работы с дизайнером.
Метафора создает гармоничный и цельный образ, преобразующий аналитическую сущность марки в визуальный ряд. Она представляет собой мир, который помогает бренду установить свою уникальную атмосферу и раскрыться во всем своем блеске. Возьмем, к примеру, метафору издательства «Бомбора» — это волна.
Данный издательский бренд сравнивает потоки информации и литературные произведения с мощными волнами, которые омывают читателя, принося вместе с собой как риск, так и азарт. Чтобы избежать утопления в пучине информационных потоков, издательство тщательно отбирает лишь те книги, которые заслуживают внимания публики, и создает среду, где чтение превращается в динамичный процесс самосовершенствования. Метафора серфинга прослеживается во всем: в общении с аудиторией, в стиле оформления и даже в самом названии компании.
Популяризация и маркетинговые мероприятия
На завершающем этапе создания бренда ответственность менеджера по бренду заключается в определении точек взаимодействия потребителя с торговой маркой. Это может включать в себя онлайн-рекламу, спонсорские проекты, пробные дегустации, раздачу промо-сувениров, а также использование печатных СМИ, радио и телевизионных каналов для рекламных кампаний.
Возьмем, к примеру, ситуацию, когда человеку становится жарко на пляже, и он желает освежиться лимонадом. Было бы идеально, если бы рядом оказалась реклама именно того бренда, который предлагает прохладительные напитки — таким образом, выбор сделан мгновенно и без раздумий.
Пивные марки часто рекламируются во время трансляций спортивных событий, как футбольные матчи, чтобы привлечь внимание зрителей. Реклама одежды часто размещается вблизи торговых центров и бутиков, косметические бренды активно представлены на модных показах, а производители мясных изделий предпочитают рекламные акции на выездах из города во время сезона отпусков. Детские бренды стремятся попасть в подарочные наборы, чтобы родители могли оценить продукцию в действии.
Основная цель — быть на виду у потребителя в момент, когда он задумывается о покупке.
Как развивать бренд компании в интересах бизнес-стратегии
Не достаточно просто создать бренд компании, важно также убедиться, что он соответствует бизнес-целям. В этом контексте бренд должен соответствовать трём основным аспектам.
Быть под контролем. Чтобы бренд способствовал достижению бизнес-целей, он должен находиться под пристальным контролем. Неэффективно, когда бренд функционирует в отрыве от бизнес-процессов и не способствует прогрессу компании, такому как привлечение новых клиентов или освоение рынков. Любые изменения в брендинге должны служить решению конкретных задач бизнеса, а не просто формировать привлекательный имидж в сознании потребителей.
Быть экономически оправданным. Бренд представляет собой актив, и его эффективность должна поддаваться оценке. Менеджер по бренду обязан понимать, какие средства вкладывает компания в разработку и продвижение бренда, и как это влияет на конечные показатели: объем продаж, доходы, прибыльность. Он должен умело управлять воронкой продаж, обеспечивая плавное движение потенциальных клиентов от начального интереса к покупке. При таком подходе ключевые индикаторы здоровья бренда в глазах потребителя — узнаваемость, покупательское желание, преданность и другие — достигают своего апогея.
Также бренд-менеджеру необходимо уделять пристальное внимание экономическим индикаторам, поскольку они являются движущей силой прогресса и успеха компании:
- Рентабельность бренда определяется дополнительной прибылью, которую бренд приносит благодаря повышению цен и увеличению объемов продаж.
- Средний объем продаж на одну торговую точку показывает, какое количество продукции приобретается в каждом магазине за определенный промежуток времени, например, за день.
- Оценка эффективности рекламы отражает её влияние на достижение коммерческих целей предприятия.
Рекламная кампания считается удачной, когда продажи увеличиваются на 30%. Важно помнить, что воздействие бренда и рекламы может проявляться не сразу, а кумулятивно. Поэтому бренд-менеджеры часто:
- Рассчитывают процент от выручки, который компания выделяет на маркетинговые активности — обычно это 4–8%.
- Анализируют динамику рекламных затрат, а именно: соотношение инвестиций в рекламу к каждому заработанному рублю. Желательно, чтобы эти затраты уменьшались, а не возрастали.
- Отслеживают, достигает ли организация установленных экономических целей.
Устойчивость бренда во времени — ключевой момент. Если сегодня менеджер акцентирует внимание на свежеиспеченных булочках в бакалее, через пару лет его коллега делает ставку на атмосферу домашнего тепла, а позже следующий управленец фокусируется на заботливом обслуживании, то вскоре в организации возникнет путаница относительно назначения их бренда. Чтобы избежать этого, необходимо не забывать о стратегии позиционирования и ключевых задачах предприятия.
В то же время бренд должен обладать гибкостью и отслеживать общественные изменения. Рассмотрим пример: если двадцать лет назад муж обеспечивал жену, позволяя ей не работать и оставаться дома, это считалось заботой. Но в современном мире подобное поведение могут оценить как создание финансовой зависимости и психологическое давление. В наши дни предпочтительнее, чтобы муж поддержал жену, разделив с ней декрет, чтобы она могла продолжить свою профессиональную деятельность. С изменением общественных ценностей бренду также необходимо адаптироваться, чтобы оставаться актуальным, и здесь на помощь приходит качественный ребрендинг.
Шесть распространённых ошибок в разработке бренда
В практике брендинга существует 6 типичных ошибок, которые встречаются в процессе создания и развития бренда, как у начинающих, так и у опытных специалистов в области бренд-менеджмента.
№1 Бренд как самоцель. Иногда бренд выстраивается без учета конкретных бизнес-целей и задач, становясь самодостаточной единицей, которая не способствует установлению связи с аудиторией.
№2. Бренд под личные предпочтения менеджера. Создание бренда компании должна базироваться на данных и аналитике, а не на личных предпочтениях того, кто его создаёт. К примеру, если компания выпускает тонометры, но новый бренд-менеджер решает придать им молодёжный образ, заказывая яркую упаковку и активно продвигая продукт в социальных сетях и на YouTube, он рискует промахнуться мимо потребностей целевой аудитории. Такая же ситуация может произойти и с другими товарами, как, например, с молоком из бюджетного сегмента, упаковка которого кажется слишком молодёжной, вместо того чтобы подчёркивать доступность цены.
№3: Бренд без индивидуальности. Просто предложение широкого выбора товаров, доступных цен и высокого качества не является уникальной чертой бренда. Такое позиционирование не учитывает запросы потребителей и не может служить основой для развития сильного бренда.
№4: Несоответствие нейминга и дизайна концепции бренда. Имя и визуальное оформление должны быть согласованы с миссией и целями компании, будь то увеличение продаж, расширение узнаваемости или иные задачи. Если сильный бренд компании ориентирован на будущих мам, то его название и дизайн должны излучать тепло и заботу, а не строгость и решительность.
№5. Непоследовательное общение с аудиторией. Это происходит, когда компания передаёт различные ценности через разнообразные коммуникационные каналы, обращаясь к разным целевым группам. Это негативно сказывается на восприятии бренда, так как его имидж становится размытым и неинформированным.
Примером может служить ситуация, когда известный петербургский производитель хлеба «Каравай» то акцентирует внимание на высоком качестве своей продукции, то подчёркивает вкусность бутербродов с его хлебом, то апеллирует к семейным ценностям. Чтобы бренд звучал убедительно, менеджеру необходимо чётко представлять его позиционирование и последовательно его поддерживать.
№ 6. Попытка скомпенсировать недостатки продукта с помощью брендинга. Не стоит ожидать, что маркетинговые ухищрения помогут продать подделки сумок Gucci по ценам оригинала. Если товар имеет низкое качество или не отвечает потребностям рынка, необходимо сначала устранить данные проблемы, а уже затем заниматься разработкой и продвижением бренда.
